Prática tradicional no varejo, o cliente secreto, forma de avaliação criada nos EUA, nos anos 1920, vem experimentando um momento de crescimento no Brasil.

Agências que oferecem o serviço entrevistadas pela Folha afirmam que cada vez mais empresas pagam para saber exatamente, e com alto nível de detalhamento de relatórios, o que os consumidores pensam de seus serviços e produtos.

Para as empresas, o principal benefício é poder poder detectar e corrigir problemas com base na avaliação de alguém sem envolvimento emocional com o processo de compra e venda. E que observa pontos específicos, importantes na estratégia da companhia.

A rede de franquias Mania de Churrasco utiliza o serviço há dois anos. Alessandro Pereira, 40, um dos sócios da rede, relata que seus franqueados são entusiastas da ferramenta.

As 28 lojas da rede recebem até quatro visitas por mês de pessoas que se passam por clientes comuns e avaliam os mínimos detalhes de procedimento de atendimento dos funcionários. Além, é claro, dos pratos oferecidos.

Segundo Worcman, da OnYou, contudo, uma única análise não é suficiente para um diagnóstico preciso.

“É preciso pelo menos um ano de avaliação para um diagnóstico preciso, muito embora já seja possível uma leitura após cerca de quatro meses de trabalho”, afirma José Worcman, da OnYou.

VIGIAR SEM PUNIR

Especialistas do setor de varejo dizem que a prática pode ser benéfica para a empresa avaliar a qualidade de seus serviços e produtos, mas fazem a ressalva de que o cliente oculto não pode ser usado como forma de punição.

“Se você usar as visitas como base para punição, vai criar uma cultura do medo. As pessoas vão até trabalhar corretamente, talvez, mas pelas razões erradas, com medo de repreensão, e não pelo envolvimento positivo com o trabalho”, diz Richard Vinic, 44, consultor e coordenador dos cursos de marketing e vendas da FAAP.

Na rede de sorveterias Baccio di Latte, por exemplo, as avaliações são utilizadas no cálculo de bonificações e bônus dos funcionários.

“Ninguém jamais foi demitido por conta de uma avaliação ruim. Mas já aconteceu de implantarmos alguns tipos de treinamento diferentes com base nos relatórios de clientes ocultos”, conta Vassilis Evremidis, diretor de operações da rede. “Eu falo questão de ler cada um dos cerca de 60 relatórios que recebemos todos os meses”, diz.

Na Mania de Churrasco, se o ponto da carne vier correto na avaliação do cliente secreto, caixa e churrasqueiro são premiados automaticamente com R$ 50 cada.

Silvio Laban, coordenador dos cursos de MBA da Insper, ressalta que os funcionários precisam saber que a empresa contratou esse tipo de serviço.

“A transparência é fundamental, até para não passar a impressão de que se trata de uma armadilha e não se criar uma cultura de medo entre os funcionários”, diz. “Os funcionários não podem se sentir ameaçados. Precisam atender bem sempre porque é o serviço deles, e não porque têm medo de serem mal avaliados.”

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